⑲【事業計画策定手順⑪:戦略ドメイン⑦事業ドメインの考察Ⅵ】

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おはようございます。今回は、具体的な「事業ドメイン」の続きで、「ポジショニング」について深堀考察していきます。

1.エーベルの3次元枠組
①顧客(だれに)②機能(何を)③技術(どのように)を検討します。
■顧客(だれに)
ア.セグメンテーション
イ.ターゲティング

ウ.ポジショニング
マクロな視点(顧客・競合・市場)を領域展開して、そこから差別化を用いた必中箇所を決定。次に実施することは「配置をどこに集中するか?」です。

この「集中」はポーターの基本戦略のことと考えます。特に中小・小規模事業者では「差別化集中戦略」が肝だと考えます。逆にコスト集中は今まで支援した記憶がありません。ほとんどの事業者が何かしらの付加価値を付けて、高価格帯で挑む戦略が多いと検討できます。

(ア)ポジショニングマップの作成
まずは以下の図が一番分かりやすいかもしれません。
無題
ここでスタバは「サードプレイス」、ドトールは「コーヒーの提供」となっています。ここからは私の考察ですが、ここまで導いてくるには各社の分析を深堀りした結果があると考えます。重要なことはこの設定がただの思い付きから作成したのか?どのような切り口で作成したのか?ここが重要だと考えています。

スタバの「サードプレイス」の提供は「特別な時間や空間提供」、つまり「価格が高い」「特別な日、特別な場所」「高級志向の商品」「高級志向の各販促」。

ドトールの「コーヒーの提供」は「お手頃な価格帯」「エブリデイ、すぐに立ち寄れる場所」「一般的な豊富なメニュー」「万人受けする各販促」。

ここまでにどのような年齢性別のどんな生活スタイルのヒトなどは調査済みですよね。それを、さらに以下の視点からポジショニング設定を検討していると考えます。

(イ)ポジショニングの設定ツール
①ファイブフォース分析(ミクロ版)
事業者が狙う箇所を外部環境と比較する必要があります。ただ、ここでのポイントは「セグメンテーション」、「ターゲティング」を通過した後のファイブフォース分析でミクロな観点となります。

※PEST分析を活用した社会一般的なファイブフォース分析は広範囲(マクロ)な観点だと私は考えています。

※また実際の事業計画を書くときは、外部環境分析(マクロ版)と重なる点がある場合など2回同じことを書くパターンもあり、審査員から「同じことの繰り返し」と思われる実務的な可能性はあるのかな?と考えますので国語能力の観点から検討は必要かもです。

②マーケティングミックス
事業者が狙う箇所を内部資源と比較する必要があります。
無題
もちろん、他の切り口もあるかもしれませんが、中小企業診断士1次試験の勉強で学んだ「4Pを最適化」(マーケティングミックス)する方法が良いと考えます。また、他に製造業等では「QCDの最適化」の方法を検討します。

4Pは①製品②価格③流通④プロモーションの観点です。これらを無視した観点は「ただの思い付き」だと考えられます。

QCDは①品質②コスト③納期の観点です。コストについては、少品種多量生産の中小企業・小規模企業者を支援したことがないので、切り口的には活用した経験はありません。製造業の場合は仕組みが1つの差別化要素になる時があると思います。

また、2つの切り口を同時に併用するパターンもあると考えます。

ここまで、①誰に、についてSTPの観点から掘り下げてきました。

私の考えるポイントとして、この掘り下げた内容の中に「足りないものを補う」という観点(課題)がおのずと見て取れます。

なので、これからの「②何を③どのように」で、その課題を解決する必要があると考えます。

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プロフィール

☆グレートセバスチャン☆

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【専門分野】
店舗運営・店内製造
売場管理・厨房管理
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【資格】
1種衛生管理者・調理師
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